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Détourner Le Slogan D’un Concurrent Constitue Un Acte De Parasitisme économique : Petites économies = Gros Soucis !

Détourner le slogan d’un concurrent constitue un acte de parasitisme économique : petites économies = gros soucis !

Par un arrêt du 9 juin 2015, la Cour de cassation revient sur la notion de parasitisme économique. A cette occasion, elle rappelle qu’un slogan peut faire l’objet d’un parasitisme et qu’il possède une valeur intrinsèque liée aux investissements publicitaires du commerçant qui l’utilise.

 

Dans ce contexte, il importe peu que le slogan en question soit banal et qu’il ne soit pas protégé par une marque.

 

  1. Définition du parasitisme économique

En l’espèce, la société CORA utilisait, depuis de vingt-cinq ans, le slogan « gros volumes = petits prix ». La société CORA a constaté que la société AUCHAN utilisait, dans ses catalogues, les slogans « prix mini sur gros volumes », « gros volumes à prix mini » et « gros volumes grosses économies ». Elle l’a ainsi assigné sur le fondement du parasitisme économique.

 

La Cour d’appel ayant condamné la société AUCHAN, celle-ci s’est pourvue en cassation. A cette occasion, la société AUCHAN a avancé divers arguments, dont les suivants :

  • l’association des termes « gros volumes » avec l’idée d’un prix avantageux était banale dans le secteur de la grande distribution. Dès lors, les slogans tels que « gros volumes et petits prix », « gros volumes, prix légers », « gros volumes, spécial petits prix », ou « les gros volumes à petits prix » ont été utilisés à de nombreuses reprises par les différents acteurs du secteur. En outre, l’approche « petits prix-gros volumes » est un concept usuel, sinon la base même du modèle de la grande distribution, auquel la presse spécialisée faisait souvent référence ;

 

  • aucun travail intellectuel et aucun effort de créativité de la société CORA n’est démontré. Dès lors, s’il fallait considérer le slogan « gros volume = petits prix » comme distinctif, la distinctivité de ce slogan résiderait dans sa formulation mathématique qui seule pourrait être protégée ;

 

  • la protection conférée par l’action en parasitisme économique ne saurait s’’étendre excessivement la protection d’un slogan qui se bornerait à associer des termes usuels et purement descriptifs ;

 

  • il n’existe aucun risque de confusion entre le slogan CORA et les slogans AUCHAN puisque la formulation mathématique n’est pas reprise et que la seule ressemblance porte sur des termes usuels dans le secteur de la grande distribution.

 

La Cour de cassation ne retient pas l’argumentaire de la société AUCHAN et rappelle « que le parasitisme consiste, pour un opérateur économique, à se placer dans le sillage d’une entreprise en profitant indûment de sa notoriété ou de ses investissements, indépendamment de tout risque de confusion ». Ainsi, ce n’est pas tant l’originalité ou le caractère distinctif du slogan CORA qui doit être protégé mais exclusivement l’investissement continu de la société CORA sur un slogan qui a fait sa notoriété.

 

  1. Se défendre contre tout acte de parasitisme

Par cet arrêt, la Cour de cassation rappelle le principe de la loyauté de la concurrence entre les concurrents. Peu importe que le fruit de l’investissement des concurrents ne soit pas protégé par un droit de propriété intellectuelle, l’investissement, effort créateur en lui-même, doit être protégé.

 

Encore faut-il prouver l’existence d’un investissement ! En l’espèce, la Cour de cassation a été sensible à l’importance du slogan « gros volumes = petits prix » dans la communication de la société CORA, au fait que la société CORA l’ait utilisé à de nombreuses reprises en vingt-cinq ans et au fait que ce slogan soit identifié par les consommateurs et les professionnels de la grande distribution comme attaché à la société CORA.

 

Bonne nouvelle pour le franchiseur ! L’investissement en communication pourra jouir d’une protection par le biais de l’action en parasitisme économique, même en l’absence de dépôt de marque… pourvu que le franchiseur puisse démontrer l’importance des travaux préparatoires, le coût des opérations de communication, l’ancienneté de cet investissement et l’impact de ces opérations sur les consommateurs et les professionnels de son secteur. La protection de cet investissement n’est pas réservée au seul slogan mais s’étend à tous les éléments d’identité cultivés par le franchiseur (coloris utilisés, mobilier, équipements…).

 

  1. Ne pas se faire parasite soi-même

En l’espèce, la Cour de cassation semble rappeler le fait que le slogan « gros volumes = petits prix » est bien identifié par les professionnels de la grande distribution pour mieux qualifier la mauvaise foi de la société AUCHAN, qui ne pouvait légitimement ignorer la ressemblance entre les slogans qu’elle utilisait et le slogan historique de la société CORA. Il est vrai que la Cour de cassation souligne que la société AUCHAN avait été avertie à plusieurs reprises par la société CORA…

 

La Cour de cassation procède par la suite par une appréciation factuelle en considérant que « la formule syntaxique utilisée par la société Auchan est identique à celle utilisée par la société Cora, peu important que le signe « = » soit remplacé par une virgule, la juxtaposition de deux groupes de mots équivalant à un signe égal, et que les formules de la société Auchan « prix mini sur gros volumes » et « gros volumes à prix mini » ont une consonance et une résonnance équivalentes à celles de la société Cora, à la différence du slogan « gros volumes grosses économies », qui est trop dissemblable et ne sera pas retenu ».

 

Une obligation particulière semble ainsi se dessiner pour le franchiseur avant le lancement d’une opération de communication : le franchiseur, professionnel de son secteur, doit connaître les modes de communication habituels de ses concurrents et se distinguer systématiquement ceux-ci pour investir une identité qui lui est propre.

 

  1. Conclusion

Dans ce contexte, le franchiseur doit ainsi particulièrement veiller à :

  • documenter ses investissements relatifs à chacune de ses actions publicitaires ou de communication, la qualification de parasitisme économique et la quantification du préjudice étant avant tout un exercice factuel ;

 

  • mettre en place une veille destinée à connaître les éléments d’identité et de communication déjà exploités par ses concurrents et faire tout son possible pour s’en distinguer ;

 

  • vérifier le risque juridique en présence avant de lancer une campagne de communication ;

 

  • dans le cadre de la veille, s’assurer que ses concurrents n’utilisent pas d’éléments d’identité approchant les siens et ne pas hésiter à avertir par le biais de mise en demeure ces concurrents préalablement à toute action.

 

Référence : Cour de cassation, chambre commerciale, 9 juin 2015, n°14-11242

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